Genderaspekte in Marken
Die Lehrveranstaltung „Marken und Markenführung“ im Master-Studiengang Markt- und Medienforschung ermöglicht es den Studierenden, in einen Bereich der Marktforschung intensiver einzusteigen. Die Idee, das Thema „Gender“ mit in die Lehrveranstaltung zu integrieren, kam durch eine hochschulweite Rundmail des Modellprojekts „Genderkompetenz auf Bachelor- und Master-Level“.
Ausgangssituation
(Bild: TH Köln)
Was war der Anlass, einen „Gender-Impuls“, d.h. eine gemeinsam mit einer*m externen Gender-Expert*in durchgeführte Lehreinheit, in Ihre Lehrveranstaltung zu integrieren?
Es war eine sehr spontane Idee, auf den Call im September 2018 zu antworten. Über „weibliche“ und „männliche“ Darstellungen von Marken bin ich privat vor allem im Sport vielfach gestolpert. Sportkleidung für Mädchen und Frauen ist überwiegend rosafarben. Das fängt bei den Schuhen an und endet bei Kappe, Stirnband etc. Und wenn Schuhe nicht mehr in rosa/pink im Laden verfügbar sind, dann entschuldigt sich das Verkaufspersonal. Dabei bin ich froh, wenn die Schuhe gelb, blau oder schwarz sind. Aber letztendlich stolpert man fast täglich über genderspezifische Marken. Und bezogen auf die Lehrveranstaltung: Im Rahmen dieser versuche ich immer, ein bis zwei besondere Schwerpunkte mit in die Veranstaltung zu integrieren. Damit soll die Breite des Themas „Marken und Markenführung“ noch besser unterstrichen werden. Und das Angebot „Wir vermitteln Ihnen gerne eine*n fachlich passende*n Expert*in für einen Gastbeitrag, den*die Sie in Ihre Lehrveranstaltung einbinden können“, machte den Entschluss noch leichter.
Umsetzung
Perfekt war es, sich nicht selbst um eine*n Expert*in zu dem Thema kümmern zu müssen. Nachdem ein Kontakt hergestellt war, wurde in mehreren Telefonaten abgesprochen, wie und wann das Thema in die Lehrveranstaltung integriert werden kann. Wir entschieden uns für einen Termin zum Ende des Semesters, um beide genügend Vorlauf für das Thema zu haben. Den Studierenden wurde aber bereits zum Anfang des Semesters das Thema angekündigt, und einige Wochen vor der Lehrveranstaltung bekamen sie von der Expertin einige Aufgaben, u.a., Beispiele aus ihrem Alltag zu fotografieren oder mitzubringen, für – ihrer Meinung nach – typische Frauen- oder Männerprodukte oder auch Kampagnen, z.B. Plakatwerbung oder Webangebote (Screenshots). Ebenfalls sollten Beispiele für scheinbar „neutrale“ Marken recherchiert werden. Vor allem sollte hier die Sprache analysiert werden – wie bei Werbung und Kampagnen gegendert wird.
Als Einstieg wurde ein allgemeiner Impulsvortrag zum Thema Gender geplant. Mit den Studierenden erfolgte dann eine gemeinsame Einordnung hinsichtlich Systematik, Gestaltungselementen, Eigenschaften. Zudem wurden Beispiele zu Kampagnen, Best-Practice- und Bad-Practice-Beispiele vorgestellt.
Das Ergebnis war eine sehr lebhafte Lehrveranstaltung, die mehr als eine Doppelstunde hätte umfassen können.
Erkenntnisse/ Ergebnisse
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Anfangs gab es insbesondere bei den Studenten durchaus Skepsis gegenüber dem Thema, die auch nicht ganz ausgeräumt werden konnte. Trotzdem war es gut, die Studenten für das Thema zu sensibilisieren. Die Studentinnen standen dem Thema wesentlich offener gegenüber.
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Überraschend war sicher für alle – auch für mich als Dozentin, wie konsequent in vielen Bereichen/Branchen Marken männlich bzw. weiblich gestaltet werden.
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Ein solcher konzentrierter Input hilft, sich dem Thema „Genderaspekte“ auch außerhalb des Faches noch einmal anders anzunähern.
Fazit
Es stellt sich bei Geschlechteraspekten stets die Frage, ob man sie als eigenständiges Thema behandeln oder querschnittsmäßig in die Lehrveranstaltung integrieren soll. Für meine Seminare zu Marken und Markenführung habe ich mich entschieden, künftig immer wieder eine ausdrückliche Einheit zu dem Thema anzubieten. Die Wirkung der Sensibilisierung dürfte eine andere sein, als wenn man Geschlechteraspekte nur „nebenbei“ erwähnt. Dafür ist „Gender“ noch zu sehr vorausgesetzter Bestandteil unseres Alltags und zu wenig Gegenstand bewusster Auseinandersetzung.
Und last but not least: die Generation Z, geboren zwischen 1995 und 2010, die jetzt an den Hochschulen ankommt bzw. bereits dort studiert, ist zunehmend politisch korrekt. Sie kann maßgeblich dazu beitragen, auch vorangegangene Generationen für das Thema „Gender“ zu sensibilisieren, zumal es kein Fach gibt, in das das Thema nicht „hineinspielt“.
September 2019